Vladimir Moshnyager est l’un des stratège qui a mit en place la stratégie YSL sur internet. J’ai eu l’occasion de l’interroger sur sa stratégie et sur le choix de sa stratégie. Je vous laisse découvrir cet Interview et attend vos réactions autour des marques de luxe sur la toile.
1. Comment définiriez-vous votre agence ? Media Neurone ? Késako ?
Medianeurone (qui est en cours de création), est la suite logique de mon activité d’indépendant pendant 1 an. Medianeurone accompagne les annonceurs ou agences de publicités pour construire des stratégies de communication spécifiques aux nouveaux médias.
Le coeur de métier de Medianeurone consiste à analyser, expliquer et proposer.
Analyser le marché, les cibles, les lieux d’interaction et les concurrents pour pouvoir se positionner et trouver des angles “d’attaque” efficaces.
Expliquer les ressorts, les interactions et les outils qui sont disponibles pour communiquer.
Proposer des stratégies créatives qui prennent en compte les objectifs de la marque, l’environnement concurrentiel et les attentes des consommateurs.
2. A quelle occasion avez-vous été mis en contact avec YSL ?
L’agence interactive Goodvirus, un partenaire privilégié avec lequel nous avons une collaboration suivie, a effectué la démarche commerciale auprès d’Yves Saint Laurent et pris en charge une partie de la supervision de la campagne, en particulier la gestion des interactions sur Myspace.
Depuis maintenant 6 mois, nous collaborons étroitement avec l’agence interactive Goodvirus pour répondre à la demande de certains grands comptes.
Nous avons mis nos moyens en commun pour remporter le budget YSL.
C’est à l’occasion du lancement de leur dernière fragrance que le projet s’est activé.
3. La blogosphère est fortement utilisée par le mass market, pourquoi les marques de luxe et YSL en particulier utilisent-elles le buzz ?
A l’inverse de la démarche du massmarket qui a une approche souvent quantitative (ce qui se reflète dans le montant des investissements dans les formats de publicité interactive “classique”), les marques du luxe peuvent trouver dans le net un moyen de ciblage précis pour toucher des contacts qualifiés.
C’est par ailleurs une des caractéristiques du secteur du luxe que d’entretenir des relations privilégiées avec des clients souvent difficiles à satisfaire, volatiles et à fort pouvoir d’achat.
On peut noter également que les consommateurs du luxe sont parmi les utilisateurs les plus expérimentés et présents sur internet. C’est surtout un excellent moyen de toucher les jeunes consommateurs de luxe et de commencer à les fidéliser sur un média en forte croissance qu’ils maîtrisent mieux que leurs aînés.
Commme vous l’avez sans doute remarqué, le parfum “elle” vise un public relativement plus jeune que le coeur de cible habituel d’YSL, très urbain, créatif et branché : le net semble du coup un débouché parfaitement cohérent pour toucher cette cible.
4. Est-ce la première fois que YSL utilise cette stratégie de communication alternative via le web pour communiquer sur des produits ?
A ma connaissance, il n’y a eu de la part d’YSL que relativement peu d’initiatives dans ce domaine, on peut toutefois remarquer une initiative originale à l’occasion du shooting de la nouvelle collection YSL “Edition 24″, qui a été diffusé en direct sur internet pendant 24h, et permettait aux internautes de proposer des mini-scénrarios.
http://www.badbadblog.com/index.php?2007/07/13/610-edition-24-showstudio-un-evenement-ysl-exceptionnel-on-line
5. Vos cÅ“urs de cibles sont-ils connectés ? quelles cibles ? la medium classe aussi ?”
Audacieuse, imprévisible, artiste, séductrice…”, jeune, créative et active, curieuse et courageuse, branchée et connectée… Urbaine, prise dans un monde en mouvement, dont les aspérités doivent être créatives, “elle” est à la fois la cigale et la fourmi… travailleuse et ambitieuse, créative et curieuse, “elle” utilise les outils de son temps, se construit une culture mélangée et dynamique du pop au classique.
La médium classe, même si elle n’a pas les mêmes moyens, ni la même formation, en récupère toutefois les aspirations…
On pourrait également distinguer entre Facebook, plus upclass que Myspace, dont l’architecture plus chaotique et moins cadrée “ressemble” plus à la cible médium classe.
6. Les médias interactifs viraux, vous aident-ils a apporter de la valeur ajoutée a la marque ?
L’utilisation des nouveaux médias interactifs, dont la cible fait déjà un usage quotidien aussi bien dans son activité professionnelle que dans ses loisirs, permet à la marque de montrer sa préoccupation à écouter et entrer en discussion avec ses consommatrices là où elles sont, quand elles y sont.
Outre cette proximité par l’écoute, la marque en tire également la capacité à faire réagir son public et à montrer sa réactivité.
En un mot comme en cent : “engage your audience”…
7. Est-ce plus une campagne d’image ou de produit ?
La campagne est clairement celle d’un produit, important pour Yves Saint Laurent car il marque un tournant pour l’image de YSL : la conquête de parts de marché et la recherche d’une proximité renforcée avec une cible plus jeune qu’habituellement.
Il s’agit donc d’une campagne produit (comme vous pourrez le remarquer sur Facebook par exemple), mais qui parle également sur l’image d’YSL car elle montre sa capacité d’écoute et sa volonté de rencontrer et interagir avec ses consommatrices actuelles et futures.
8. En terme de rentabilité, avez-vous des outils qui permettent de quantifier les résultats ?
Le nombre d’amis sur facebook (700 pour un groupe consacré à un produit d’une marque de luxe, et uniquement en français) et sur myspace (plus de 4000 en français / anglais) fournissent d’assez bons indicateurs chiffrés.
Le nombre et l’orientation des commentaires sur ces réseaux et sur les blogs permet de qualifier cette interaction, et d’en tirer des informations utiles sur la perception du produit et de sa campagne.
9. Avez-vous prévu ou pas d’anticiper le BAD BUZZ ? Si oui comment ?
La création de moyens de communication interactifs et extrêmement réactifs (comme facebook, myspace et les blogs) permettent justement de disposer d’outils de “riposte” ou de “correction rapide” si nécéssaire.
Anticiper le bad buzz, c’est se doter des outils qui permettent de répondre précisément là où il est diffusé…
Merci à Vladimir Moshnyager pour ces réponses
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